Я отвечаю в компании за коммуникации, за продвижение и рекламу. Мы действительно занимаемся довольно плотной практической деятельностью в области спортивного маркетинга. Это наша «фишка».

Я, естественно, буду приводить примеры из собственной компании, как у нас все построено, поскольку, на наш взгляд, у нас довольно приличная встроенная система. Спорт-маркетинг играет огромную роль. Это, фактически, продвижение компании посредством поддержки спортивных состязаний. Страхование несет в себе большую социальную функцию. Это, безусловно, так. Мы не можем предотвратить несчастье, которое может случиться с человеком, но мы стараемся смягчить последствия того, что может произойти с людьми, с их имуществом. Поэтому социальный фактор играет очень большую роль для нас. Как раз именно в спорте, в поддержке спортивных состязаний реализована наша достаточно высокая социальная ответственность. Это не высокие слова, мы действительно этим занимаемся и так считаем. Финансовая и страховая помощь, которая оказывается спорту, различным турнирам и детским командам, о чем я позже расскажу в своем кратком выступлении, имеет место быть.

У нас есть ряд маркетинговых задач, которые мы можем решить при помощи подобного рода работы. Во-первых, у нас есть широкий спектр рекламного воздействия на участников и болельщиков спортивного мероприятия. Это очевидный факт. Во-вторых, массовый охват широкого спектра потребительских групп при использовании массовых видов спорта и точный охват узких целевых аудиторий. В футболе мы работаем на трибунах и участвуем в трансляции на Первом канале. Есть состязания по санному спорту, причем это могут быть специфические состязания. Например, игры народов Севера, которым мы тоже достаточно активно помогаем, так как в силу географического положения нашей страны мы работаем во всех регионах. У нас 2700 офисов. Это огромная структура, которая работает от Калининграда до Владивостока. В этом случае нам достаточно интересно работать даже с узкими целевыми группами.

Охват наиболее активной части населения, воздействие на подрастающее поколение – огромный фактор. Поверьте – это так. Новой команде «Росгосстраха» всего четыре года, тем не менее, уже приходит молодежь. Для нас это очень важно, потому что нас интересуют не только клиенты, компании, которые придут и потратят какие-то деньги на наши страховые продукты – нас очень интересует молодежь, которая к нам приходит работать. Это очень важно. За последние четыре года мы снизили средний возраст нашего работника в компании почти на десять лет, т.е. сейчас он составляет порядка 45-46 лет, а еще четыре года назад он был сильно за 50. Молодежь, которая приходит на спортивные состязания и смотрит на то, что мы делаем вместе, после этого приходит к нам работать с гораздо большей охотой и интересом.

Безусловно, важен эмоциональный фактор. Перенесение максимально интересных, ярких событий, ярких переживаний, которые вызывает спортивное событие. Это ассоциация с торговой маркой. Это тоже один из очень важных факторов.

Самый последний фактор по этой части – это различного рода промо-мероприятия и ивенты, которые мы организуем во время историй подобного рода. Мы работаем на двух уровнях, как я только что сказал. Первый уровень – федеральный, когда мы берем соревнования федерального уровня, это крупные состязания, как, например, Чемпионат России по футболу. Второй уровень – региональный. Это могут быть и городские соревнования – такие, как Фестиваль бега, и узкие локальные мероприятия, которые нам интересны с точки зрения продвижения, позиционирования компании именно в данной целевой аудитории. Это даже может быть состязание моделистов или какие-нибудь достаточно экзотические виды спорта.

Теперь несколько иллюстраций того, как мы это делаем. Мероприятие, которое происходило в Турине. Это было шоу-соревнование Росгосстрах-curling, в Русском Доме на последней зимней Олимпиаде. Мы устроили интересное мероприятие. Безусловно, это было GR-мероприятие. Оно было сориентировано на определенную целевую аудиторию, гостей и участников зимних олимпийских игр.

Мы сотрудничали с хоккейным клубом «Динамо», и было очень интересное событие, на которое мы не могли не откликнуться. Это знаменитый финал, который был в 2005 году, play-off. Это был последний год lock-out, когда лучшие хоккеисты играли в нашем финале. Для нас было совершенно очевидно, что такого финала больше не будет в нашем хоккее, потому что, вероятно, северо-американские коллеги не допустят больше такого просчета, который у них произошел. Наверно, вы все знаете, что сейчас у них есть определенные финансовые проблемы, и они сейчас вытягивают лигу. Тем не менее, мы достаточно удачно этим воспользовались и забрали лучших игроков. «Росгосстрах», в частности, довольно активно поучаствовал в данном мероприятии. Все замеры показали очень высокие рейтинги этого события, причем мы пользуемся сведениями, которые приобретаем где-то на стороне – у нас есть собственный контакт-центр. Он один из самых крупнейших в стране. Мы в состоянии организовать достаточно оперативные телефонные опросы наших потребителей, что они читают, что они видят, что они смотрят. Обычно мы это делаем раз в полгода. Я знаю с достаточно высокой долей вероятности, что читают, что смотрят, за чем следят в области рекламы и коммуникаций наши целевые аудитории, причем мы это можем сделать по разным продуктам. Здесь были интересные цифры. Это было очень интересное мероприятие федерального уровня.

Следующее мероприятие было этим летом совместно с Агентством Спортима. Большое им спасибо за помощь и партнерскую поддержку в этом проекте. Это скачки на приз Президента. Очень интересное событие, тоже GR. Там был Президент Российской Федерации, президенты СНГ и масса других интересных гостей. Это пример того, как мы соединяем GR-историю с достаточно интересной «фишкой», которую мы используем – «Росгосстрах» и спортивные мероприятия.

Регионы. Я все это рассказываю вам не для того, чтобы только показать, что мы действительно много работаем. Наверно, все знают, что сейчас Чемпионат России по футболу называется «Росгосстрах» – Чемпионат России. На этом я остановлюсь в конце. Нам очень хочется, чтобы население нашей страны, наши целевые аудитории не думали, что «Росгосстрах» – это компания, которая работает только с крупными соревнованиями и занимается этими вещами только в Москве. Нам очень важно, чтобы от Калининграда до Владивостока, где есть наши филиалы, наши люди, которые там работают, и наши клиенты, которые приходят в компанию,  были осведомлены. Чтобы все четко понимали, что в Вологде, в Рязани, во Владивостоке, в Хабаровске, в других менее крупных городах происходит то же самое, что и в Москве, только на их уровне. Там мы рядом, мы готовы помочь, готовы вкладываться в мероприятия подобного рода. Как правило, в 90% случаев на мероприятиях подобного рода мы выступаем страховщиками этих событий, потому что все мы прекрасно понимаем, что спорт в себе несет определенную рисковую составляющую. Если поддерживаешь контактные виды спорта, там травмы в порядке вещей. Как правило, мы страхуем участников данных соревнований от   несчастных случаев на время проведения соревнований. Зачастую мы страхуем площадки и спортивные комплексы, в которых это происходит как на разовой основе, так и на постоянной. С некоторыми из дворцов спорта, в которых происходят наши мероприятия, есть долгосрочный контракт. Например, это Ярославская арена, где играет Ярославский «Локомотив», и еще ряд крупных арен. Это наши страховые клиенты, и у нас с ними достаточно тесные партнерские отношения в этом вопросе.

В Казани проходило международное соревнование на приз братьев Знаменских. Соревнование было посвящено тысячелетию Казани. Очень интересное мероприятие, которое собрало достаточно большую аудиторию. Были интересные спортсмены, и это было очень интересно с точки зрения рекламы и продвижения, потому что это освещали и писали об этом довольно большие журналистские силы, в частности и местные, казанские. С точки зрения location стадион очень интересный. Кто был в Казани, тот знает, что стадион в этом городе находится практически в самом центре, рядом с Центральным Собором. Кто в ближайшее время поедет в Казань, может обратить внимание, что мы на стадионе уже разместили свою наружную рекламу. Теперь «под крылом сильной компании» еще и стадион «Рубин». Помимо нашей обычной рекламы в Чемпионате России, у нас еще красивые буквы, которые красивым крылом накрыли казанский стадион. Стараемся накрыть всю страну.

Только что прошло очень интересное соревнование в Калининграде. Под эгидой Губернатора проходило соревнование по интересному виду спорта – рукопашному бою. Забавное единоборство. Правила на основе кикбоксинга, но первый раунд в этом состязании – это забег по полосе препятствий. Спортсмен сначала бегает, прыгает, поднимается и отжимается. Полоса препятствий – серьезная. Там и стенка, и нагрузка, и бег, и довольно много всего. На фоне прилично сбитого дыхания, разогретый и очень уставший, после тридцатисекундной паузы и такой нагрузки спортсмен выходит на трехраундовый поединок. Мы не поленились и даже сняли большой фильм. Коллеги с НТВ+ совсем недавно его ставили в эфир. Мероприятие было подготовлено на самом высоком уровне. К счастью, несмотря на контактный вид спорта, у нас не было ни одной выплаты по этому мероприятию. Это говорит о достаточно высоком уровне спортсменов. Подготовка спортсменов такова, что соревнование не привело ни к каким серьезным травмам, и нам никому не пришлось выплачивать компенсацию.

Еще один момент. Иногда мы разыгрываем и дарим такие вещи. В частности, когда Московское «Динамо» выиграло Чемпионат России по хоккею, а мы тогда довольно тесно с ними сотрудничали, мы Павлу Дацюку, 13 номеру, лучшему нападающему команды, подарили страховой полис. Президент компании вынес огромную копию страхового полиса на сцену, а настоящий страховой полис был позже вручен. Это страхование от несчастного случая на миллион долларов. Такие нестандартные ходы мы тоже используем. Сумма действительно большая. Если бы Дацюк продолжал играть в Российском Чемпионате, мы его обслужили в этом случае, но так получилось, что lock-out закончился, и он продолжил свой контракт в Соединенных Штатах, а мы, согласно нашему законодательству, не можем работать за рубежом. Он, в какой-то степени даже к нашему счастью, не воспользовался этим призом.

Футбол. Чемпионат юга России. Это то, о чем я говорил. Наши команды, наши участники и наши сотрудники должны понимать, что футбол – это не только Москва, Санкт-Петербург, это не только какие-то еще несколько городов Высшей Лиги, где сосредоточен весь футбол. Футбол – это еще вся Россия. Мне очень нравится слоган нашего сегодняшнего мероприятия: «Победа через участие». В данном случае, когда мы говорим о нашем вкладе в спорт, это чистая правда, нам не нужны победы, для нас главное – участие и массовость. Это наши основные принципы.

Чувашия. Здесь присутствует много журналистов, и они, наверно, знают, что Чувашия – это одна из столиц бега. У них это очень развито. Мы стараемся им помогать. Недавно на Чемпионате Европы среди молодежи мы помогали экипировать ребят. Ежегодная легкоатлетическая эстафета в 2005 году была уже шестьдесят седьмой. По истории они уже близки к нам, поэтому не поддержать такое мероприятие – неправильно. Сейчас я вам не скажу количество участников, но около 15 тысяч зрителей эта история собирает. Все мы смотрим телевизор или ходим на матчи. Например, играет Москва – Анкар. При всем уважении к московской команде, я могу сказать, что «Москва» не соберет такой аудитории. Состязание регионального уровня в Чувашии собирает 15 тысяч зрителей, что уже является хорошим результатом, даже для футбола, поэтому мы как раз за то, чтобы не заниматься только футболом.

В Чувашии хоккейная команда «Сокол» – это единственная команда, которая есть в Чувашии, поэтому мы ее поддерживаем. У нас очень сильный филиал в Чувашии и хорошие сотрудники.

Фестиваль бега в Новосибирске, эстафета им. Покрышкина. Они ее проводят около пятнадцати лет, и она идет 9 мая. Каждый год принимают участие 150 команд. Несколько тысяч только одних участников. Красочное зрелище, и оно носит правильный характер. В какой-то степени оно более интересно сделано, чем московское соревнование, которое проходит 9 мая. Также не надо забывать определенный менталитет. Мы живем в Москве, и такие крупные мегаполисы, как Москва, безусловно, избалованы мероприятиями подобного рода. Человек в любой день, в любой праздник, в субботу и воскресенье имеет возможность выбирать: пойти ему на футбол или одновременно он может пойти на футбол и на хоккей. Он может выбирать между несколькими футбольными матчами. Помимо этого могут быть международные соревнования по волейболу, какие-нибудь детские соревнования, аква-байк, если это лето, и какие-то другие вещи. В регионах этого нет, поэтому там любое значимое мероприятие становится значимым в квадрате или в кубе. В особенности это важно, если статус этого мероприятия повышается участием серьезной компании. Я не слукавлю, если скажу, что компания «Росгосстрах» – серьезная. Мы во многом помогаем и в какой-то степени даже повышаем статус некоторых мероприятий нашим участием.

Новосибирск – «Высший пилотаж». На баз их авиационного клуба проводится данное мероприятие. Кто был на этом мероприятии, обычно потом его долго помнит, потому что воздушные шары – это всегда очень интересно. Мы брендируем площадку, запускаем свои шары и, как правило, организуем ивенты подобного рода, которые связаны со страхованием, с раздачей полисов или с какими-то информационными материалами.

Тамбов. «Хоккейный клуб». Центральная зона Первой Лиги. Мы здесь достаточно активно помогаем. На этом я долго останавливаться не буду. Это сезон 2005-2006 гг.

Кемерово. Очень интересное соревнование, которое мне самому очень нравится. Это санный спорт. Интересно смотреть по телевизору, потому что тысячные доли секунды отделяют одного спортсмена от другого, а внешне понять ничего невозможно. Это зрелищная история. Мы и здесь стараемся помогать. Кемерово – тоже сильный регион, специфический край. Губернатор там «крепкий», но мы стараемся быть в контакте и находить общий язык.

Картинг-центр «Адреналин». В Кемерово эта история достаточно развита. То был зимний вид спорта, а этот – летний. Это был праздник, приуроченный к открытию новой трассы «Адреналин». Мы немного волновались, потому что мы еще не знали уровень травматизма. Мы – коммерческая организация, и мы вынуждены считать все – и возможные убытки, которые у нас могут быть от страхования тех или иных объектов или граждан, и просчитывать все возможные риски. Но оказалось, что ничего страшного. Это не очень опасный вид спорта, и, к счастью, ничего серьезного ни с кем не произошло. Компания не пострадала, и все люди остались в порядке и отлично соревнуются.

Туристический слет в июле прошлого года, который проходил там, является интересным мероприятием с точки зрения массовости. Обычно это несколько десятков команд, а это довольно большое количество. Это красочное мероприятие. Мы их брендируем, раздаем майки и кепки, раздаем информационные материалы на мероприятиях подобного рода, помимо поддержки и страхования, профильной помощи и сотрудничества с подобными мероприятиями. Потом, как правило, молодежь начинает интересоваться, потому что это лето. Летние мероприятия хороши тем, что мы, как правило, проводим свою информационную работу среди населения. У нас с прошлого года действует программа по привлечению молодежи в «Росгосстрах». Мы в какой-то степени рекрутируем часть народа, который к нам потом приходит хотя бы поинтересоваться, что собой представляет компания, чем мы занимаемся. Это происходит как раз после подобных летних мероприятий. Люди приходят, спрашивают, а наши представители объясняют, рассказывают, как можно проехать в офис, как можно поработать, и, в конце концов, перейти к программе, которая называется «Заработаем в «Росгосстрахе». Такая программа у нас тоже есть.

В заключение «Росгосстрах» – Чемпионат России по футболу. Мы являемся титульными партнерами Чемпионата России. Это был долгий серьезный переговорный процесс. Мы не просто шли к нему. Поверьте, это было очень сложно, потому что подобного рода спонсорского контракта еще в Российской Федерации не было. Официальная цифра была озвучена на пресс-конференции Президента нашей компании Д. Хачатурова и господ Гиннера и Мутко. Они собрались вместе и назвали эту сумму – более 50 миллионов долларов, точнее 53 миллиона долларов в ближайшие пять лет потратит компания «Росгосстрах». Мы это расцениваем как определенное венчурное вложение. Безусловно, мы не можем просчитать с точностью, какова будет медиа-инфляция – 20 или 30%, а, может быть, в следующем году она вообще остановится. Мы не можем с точностью сказать, какое количество контактов мы наберем, и какие рейтинги будут через пять лет. Но мы абсолютно точно уверены в том, что мы двигаемся в правильном направлении, поскольку все события последних лет показали нам, что спорт и, в частности, футбол улучшается. Телевизионные трансляции явно улучшаются. С этого года центральные матчи были показаны по первым каналам. Не надо сбрасывать со счетов следующий фактор. Если, например, идет матч Анкар – Томь, то эти матчи четко показаны и в Анкаре, и в Перми, и в Томске. Помимо того, что огромное количество народа приходит на эти стадионы посмотреть игру команд, которых в Москве не очень хорошо знают, это также большой процент телесмотрящих, и это для нас очень важно. Если вы заметили, у нас довольно большой спонсорский пакет. У нас большой представляющий ролик, и сейчас мы ставим ролик о нашей новой программе с Бондарчуком. Первый раз мы поставили его как раз накануне Чемпионата Мира. Он размещался в двух полуфиналах и в финале.

Итак, это некий венчурный проект, но мы считаем, что вложение абсолютно оправдано с точки зрения позиционирования компании, с точки зрения целевых аудиторий и с точки зрения всего того, что я сказал раньше.

Вадим Саралидзе, руководитель департамента маркетинговых коммуникаций страховой компании «Росгосстрах»
Выступление на конференции «Спортивный маркетинг: победа через участие».