Прежде всего, несколько слов об International Marketing Reports. Это издательство B2B, специализирующееся на теме спортивного спонсорства. Мы издаем академический журнал, включающий несколько отчетов менеджеров, например, «как осуществлять спонсорство с точки зрения спонсорских агентств». Мы также делаем отчеты, в которых в большей степени представлена точка зрения клубов. Я не буду долго рассказывать обо всей нашей деятельности.

Моя презентация озаглавлена как «исследование спонсорства и его реализация». Я хотел бы обсудить процесс спонсорской деятельности. Я употребил слово «исследование», поскольку считаю, что это очень важная часть процесса.

Первый шаг – убедитесь, что вы продумали цель. Вам действительно необходимо решить, что вы хотите достичь спонсорством и определить измеримые цели, поскольку без определения цели вы не сможете узнать, что вы ее достигли.

Одна из наиболее распространенных целей спонсирования какого-то бренда – это осведомленность людей. Безусловно, спонсорство формирует осведомленность. Если у вас устойчивый бренд, такой как Coca-Cola, McDonalds или другая известная торговая марка, спонсорство вряд ли повысит осведомленность, поскольку вы и так уже повсюду.

Устанавливать осведомленность в качестве цели лучше, если у вас новый бренд. Это очень эффективный способ, если ваш бренд очень затратный. Спонсорство как способ повышения осведомленности экономичнее, чем  реклама. Возможно, наряду с этим следует провести хорошую PR кампанию.

Вероятно, наиболее распространенная цель для бренда – это передача имиджа. Имеется в виду, что бренд хочет приобрести имидж, которого у него пока нет в спорте. Хороший пример тому – Opal Joy в 1990 году, который считался старомодным рыночным брендом. Поэтому шли поиски способа по модернизации бренда. Они обратились к футболу. С одной стороны, это массовый рынок; с другой стороны, бренду нужна была некая степень гламурности. Поэтому они спонсировали A.C. Milan, один из самых гламурных футбольных клубов в Европе. В результате они приобрели новый имидж, связанный и с массовым рынком, и с эксклюзивностью.

Другая распространенная цель - бизнес для бизнеса. Здесь для большинства спонсоров есть возможность проявления корпоративного гостеприимства. Это прекрасная возможность пригласить важных клиентов, дистрибьюторов и т.п. Я расскажу немного об этом чуть позже.

Еще одна цель – внутренние коммуникации. Если вы делаете правильный выбор, вы можете использовать спонсорство для вовлечения своих работников, общения с ними, для мотивирования покупки. Каковы бы ни были ваши цели в спонсорстве, лучше всегда использовать эту возможность. Например, хороший образец UPS, которые были спонсорами Олимпийских игр. Одна из главных причин – это то, что у них было 300 тысяч человек, работающих по всему миру. Они реализовали много стимулирующих программ через спонсорство, связанных с Олимпийскими играми, которые помогли повысить мотивацию их персонала.

Еще одна интересная цель – рекрутирование. Пример тому – «The Language Company”, осуществлявшая спонсорскую поддержку мировых гонок. Перед соревнованиями они нанимали лучших преподавателей (инструкторов).

Когда вы устанавливаете цели спонсорской деятельности,  можно говорить о неком процессе, который разделяется на несколько этапов.

Первый этап – определение эталона. Для определения цели, прежде всего, надо установить, где сейчас находится ваш бренд. В соответствии с неким эталоном определить, какой у него сейчас имидж: волнующий и авантюрный, рассчитанный на молодых или пожилых, эксклюзивный или массовый, демократичный. Вы не можете определить задачи спонсорства до тех пор, пока вы не проведете сравнительное исследование начального этапа и не сформируете стратегию. Поэтому проведение бенчмаркинга того, что вы имеете, очень важно.

Далее вы должны установить уровень стремлений вашего бренда в соответствие с видом спорта, исходя из характеристик этого вида спорта: волнующий, приключенческий, современный и т.д. Определив, где вы хотите видеть ваш бренд, надо иметь в виду, что устремления отличаются от нынешнего положения бренда. Вы должны найти вид спорта или спортивное событие, имеющих такой имидж.

Если вы проводите исследование, одна строчка  должен быть вид спорта, другая – устремление вашего бренда. Если устремления приближаются к «кривой» вида спорта, значит, спонсорство было выбрано правильно.

Приняв решение, в сфере каких спортивных событий лежат ваши интересы, важно тщательно изучить их и понять, какой посыл они могли бы нести и кому. Конечно, самая очевидная аудитория – телезрители. Но необходимо не только понять количество, но и по возможности изучить  демографические данные: возрастные группы тех, кто смотрит ТВ, социальное положение аудитории.

Итак, часть аудитории – это зрители телевизионной трансляции. Если вы можете взаимодействовать с аудиторией, создать некой диалог, инициировать регулярное общение, у вас могут появится сотни тысяч посланцев вашего бренда. Всем специалистам, занимающимся маркетингом, известно, что передача «из уст в уста» - самое мощное средство, чем любой другой инструмент маркетинга.

Если есть возможность, вы могли бы использовать различные демографические данные по этому виду спорта. Возможно, что по этому виду спорта уже проведено какое-то исследование, и вы могли бы использовать различные целевые группы, которые, как правило, определяются на основе мониторинга привычек потребителей спорта. Такой мониторинг предоставляет довольно сложный социально-демографический портрет целевой группы.

Изучив различные исследования и подойдя к  тому виду спорта, который вам интересен, или спортивным событиям, надо посмотреть на сравнение затрат на тот или иной вид и на альтернативы. Например, спонсирование футбольной команды в России стоит миллионы рублей, и может быть имеет смысл спонсировать какое-то мероприятие или ярмарку. Поэтому всегда необходимо проводить сравнение затрат и просчитать возможные расходы.

Реализация начинается с переговоров по вопросу прав. Решив, какой вид спорта вы решили спонсировать, надо добиваться самых выгодных прав. Очевидно, здесь необходим хороший юрист, специализирующийся на спортивной тематике. Сфокусируйтесь на том, что вы хотите получить от этого, какой будет брендинг, будет ли это краткосрочное спонсорство, где именно вы хотите видеть присутствие вашего бренда. Будет ли он на рекламных щитах, на тренировочных площадках вокруг стадиона, на задниках, на фоне которых проводятся интервью, на различной продукции, на программках, на билетах, будет ли это стационарное размещение и т.д. Существуют различные возможности для вашего брендинга, и эти варианты необходимо рассмотреть на этапе переговоров по вопросу прав.

Аналогично обсуждается вопрос hospitality: сколько билетов вам нужно, будут ли это билеты на открытие мероприятия или же на все соревнования. Если это будет корпоративное гостеприимство, хорошо бы убедиться в том, что ваш бренд будет размещен на противоположной стороне, напротив трибуны, где будут ваши гости, чтобы корпоративные гости могли видеть логотип.

Доступ к игрокам. Если вы хотите это использовать в PR-кампании или иметь возможность общения с ними во время мероприятия, вы должны включить это в контракт. Должна быть юридическая защита на случай, если что-то пойдет не по сценарию. Если какой-то из игроков поведет себя недолжным образом или получит травму, или еще что-то, вы должны убедится, что у вас на этот случай есть финансовое прикрытие. Сюда же должен входит грамотный план всех дополнительных непредвиденных обстоятельств, касающихся места проведения на случай.

Все чаще используемая методика защиты – использование стимулирующих завершений переговоров. Например, если вы обсуждаете соглашение по поводу чемпионата по футболу на сто миллионов рублей, вместо выплаты им ста миллионов вы можете сказать, что вы заплатите им тридцать миллионов, а в том случае, если они будут вести себя так-то и так-то и достигнут каких-то успехов, они получат свои сто миллионов рублей. Иначе у вас могут быть сложности с получением назад своих денег. В этой связи стимулирующее завершение переговоров помогает вам достичь максимальной безопасности и эффективности.

После того, как вы получили контракт, именно здесь и начинается спонсорство. Многие в прошлом допускали ошибку, думая, что если они размесили свой бренд на футболках спортсменов или еще где-то, тем самым они уже все сделали. Грамотные спонсоры, в частности, на Западе, считают, что это только начало спонсорской деятельности, отнюдь не окончание. Необходимо правильно провести переговоры по правам в части продвижения продаж, чтобы ваш бренд был на упаковках, на билетах и т.д. Хорошая возможность сделать максимум по продвижению продаж – это работа непосредственно в компании, попытка использовать стимулирующее завершение переговоров, нежели непосредственно заниматься продвижением товара.

Public Relations. Я читаю, что это очень хорошая возможность и не обязательно слишком затратная. Хороший пример тому – Schweppes, спонсировавший Формулу 1. Они использовали фотографическое агентство, разместив фотографии с Формулы 1 на сайте агентства. Агентство позволило прессе со всего мира разместить эти фотографии, на которых присутствовал логотип компании. Таким образом, они показали свой бренд всему миру. Бюджетирование этой акции вошло в раздел PR.

Гостеприимство. Я уже говорил об этом раньше. К сожалению, многие спонсоры не используют возможность приглашения на открытие мероприятий дистрибьюторов, сотрудников, финансовых аналитиков, представителей СМИ наряду с эксклюзивными приглашенными гостями, а зря.

Мерчендайзинг. На событии вы можете как продавать свой товар, так и использовать событие как промо-площадку. Я думаю, я не буду много говорить об этом, эта область других специалистов.
Еще один способ стимулирования - специальные мероприятия. Вы можете инициировать любые мероприятия, каким-либо образом связанные с имеющимися у вас спонсорскими правами. В качестве положительного примера я приведу опять же UPS. Во время зимних Олимпийских Игр они организовали «зимний парк» в Лондоне. Для этого им понадобилось очень много снега. В России, наверное, такой проблемы нет, но в Лондоне это оказалось достаточно дорогостоящим проектом. В «парке» были такие аттракционы, как катание на сноуборде, прыжки с трамплина и др. Эти развлечения стоили очень дорого, но смогли привлечь большое внимание прессы, телевидения и т.д., и в конечном счете эффективно окупило затраты.

После того, как вы все это проделали, заключили контракт и провели все эти процедуры, необходимо провести исследование выполнения, какова эффективность вашего спонсорства, насколько она была эффективна. Необходимо все тщательно отследить, все ли осознали присутствие спонсоров. В конечном счете, надо определить, были ли достигнуты поставленные цели. Если они не были достигнуты, необходимо понять: почему? Если же поставленные цели были достигнуты, надо понять, было ли это сделано только за счет спонсорства. Вопрос остается прежним: является ли спонсорство решением, ответом? Я не думаю, что это решение во всех случаях. Один из ключевых моментов, которые я бы хотел, чтобы вы извлекли из моей презентации, является следующий.

Не думайте, что спонсорство – это только закупка средств рекламы; задумайтесь о нем как о бизнес-платформе. Да, вы покупаете, например, место для рекламы на майке футболиста или еще что-то, но это только начало того, что вы делаете. Вы можете использовать спонсорство для достижения целого ряда бизнес-целей. Вовлекайте в эту деятельность всю организацию, и это будет гораздо успешнее, чем просто закупка рекламных средств.

Саймон Райнс, издатель International Marketing Reports.
Выступление на конференции «Спортивный маркетинг: победа через участие».