Я представляю компанию Global Sportnet, где являюсь руководителем Департамента спонсорства. Я представляю международное агентство спортивного маркетинга. Наша штаб-квартира находится в Гамбурге, у нас также есть офисы в Лондоне, в Дубаи и в Сингапуре. Мы являемся частью группы WPP, объединяющей специализированные маркетинговые и коммуникационные агентства. В группу входит порядка двух тысяч компаний во всем мире, стоящих на различных маркетинговых платформах. Через Global Sportnet мы продаем спонсорство, имеем доступ к огромному количеству клиентов и используем их наработки в разработке стратегий бренда.

Области нашей деятельности включают в себя права на различные каналы распространения рекламы. Мы продаем, покупаем и распространяем контент различных медиа. Основная область – это спонсорство, где мы являемся эксклюзивным агентом  для праводержателей на разработку  спонсорских программ и продажу. Также у нас есть департамент консалтинга, который действует несколько обособленно от основной деятельности. Если мы продаем что-то, мы можем консультировать и наоборот.

Почему  спонсорство становится все более важным, как это наблюдается во всем мире? Внимание становится все более дефицитным или редким ресурсом. В прежние времена в доме был только один телевизор, показывающий один канал. Была только одна газета и была одна радио-программа. Сегодня же на рынке существует полная неразбериха, представлено огромное количество телевизионных каналов, включая кабельное и спутниковое телевидение, транслирующие огромное количество информации с точки зрения брендов. Все большее количество брендов соревнуются за одну и ту же аудиторию. Таким образом, вам надо попытаться отделиться от этого хаоса, дифференцироваться и отойти в  сторону.

Раньше реклама носила характер помехи, сегодня же она должна быть вовлечением. Если вы оглянетесь назад, то увидите, что часть рекламы присутствует там, где она и должна быть. Поэтому спонсорство необходимо для того, чтобы дифференцироваться от остальных и вовлечь тех людей, на которых вы нацелены. Например, вы используете для продвижения ТВ-рекламу, ТВ-продажи или прямой маркетинг. Все эти каналы сфокусированы на продукте, но они воспринимаются в большей степени как помеха. С помощью этих средств вы гоняетесь за потребителем. Сегодня же необходимо, чтобы потребитель гонялся за вами, и это достигается через вовлечение. Именно здесь появляется спонсорство – спонсирование мероприятий, брендинговые программы, удачное размещение продукта в рамках рекламных роликов и др.

Реклама доставляет четко определенное послание в контролируемую среду, в то время как спонсорство проникает в умы и сердца людей, присутствующих на вашем рынке, так как оно эмоционально. В разрозненном рынке спонсорство является связующим элементом. После посещения мероприятия у людей в памяти остается ассоциация этого мероприятия с неким брендом. Спонсорство также многогранно, поскольку права, которые вы получаете, могут быть использованы как средство для достижения цели в различных областях.

Что же именно ищет в спонсорстве бренд? Прежде всего, это популярность посредством ассоциаций. Вы хотите ассоциироваться с этим брендом, или же бренд хочет обеспечить правильную связь. Может случиться так, что у самого бренда не слишком позитивный имидж, поэтому он хочет ассоциироваться с чем-то, что может повысить его репутацию, и для этого используется спонсорство. Просто через рекламу это не работает.

Совместный опыт. В действительности вы хотите общаться с людьми, которых вы хотите привлечь на свой рынок, проникнуть в их умы и сердца.

Управление взаимоотношениями с клиентами и удовлетворенность продуктом. Вы хотите ассоциировать себя с тем, что хочет видеть и делать ваш клиент или потребитель.

Различение бренда. Вы хотите отличаться от других. В настоящее время в мире столько рекламы и царит такая неразбериха, что вам реально нужно отстраниться от других, чтобы отличаться.

Многие забывают об этом, но внутренняя аудитория также важна. Необходимо мотивировать всех заинтересованных участников. Сюда входят дистрибьюторы, распространяющие ваш продукт, а также ваши сотрудники, в том числе, которых вы нанимаете благодаря тому, что у вас есть репутация на рынке. И наоборот, вы получаете хорошую репутацию, если ваши сотрудники счастливы работать у вас и гордятся тем, что они работают в такой организации.

Также что касается стимуляции, вам нужно использовать ее повсеместно, во всех ваших рыночных стратегиях. Вам нужен охват на 360 градусов. Хороший пример – спонсорство Олимпийских Игр в Афинах компанией VISA, которая использовала все инструменты своего маркетинга. Все больше компаний применяют подобную практику. Но вы удивитесь, узнав, как много компаний не используют это должным образом.

Что же именно ищет в спонсорстве бренд? Существует очень много уровней спонсорства. Осведомленность о бренде, возможно, один из самых крупных, но она во многом зависит от вашей маркетинговой стратегии. Важным моментом здесь является, на мой взгляд, то, что даже если вы используете одну из этих причин как решающий фактор для вашей спонсорской деятельности, вы должны подумать об использовании всех имеющихся уровней или максимально возможного количества для того, чтобы спонсорство было успешным.

Вам необходима четкая стратегия спонсорства, и вам нужно планировать деятельность заранее. Вы опять же будете удивлены, узнав, как много компаний этого не имеют! Прежде всего, вам нужно определить необходимость спонсорства. Некоторым компаниям это не нужно, но если у вас есть в этом необходимость, если вам это действительно важно, вам нужно понять, как именно это вписывается в вашу общую маркетинговую стратегию, и как вы можете интегрировать в общую стратегию, будь то печатная реклама, реклама на телевидении или что-то еще. Вам нужно определить, какой из видов спонсорства имеет наибольший потенциал для достижения вашей целевой аудитории и привлечения новых потребителей. Вам нужны положительные ассоциации. Обозревая рынок, вы должны понять, что вы ищете. Будет ли это спорт, или музыка, или искусство, или же это спонсирование сообщества.  Опять мы возвращаемся к обоснованию, почему вы делаете это в первую очередь, и как вы войдете в контакт с вашей демографической группой или целевым рынком, на который вы нацелены.

Бюджет для стимулирования, а не просто гонорар за права. Многие люди, подписав контракт о спонсорстве, считают, что работа уже выполнена. Они просто наклеивают наклейку на машину, и это все. Но именно здесь и начинается настоящая работа. И именно в этот период в определенной степени вы должны начать инвестирование и планирование на будущее.

Чрезвычайно важна демография. Вам нужно четко понимать, где вы видите присутствие вашего спонсорства, какова ваша публика, каковы пристрастия болельщиков, к чему они тянутся, ведь устремления аудитории также должны охватываться спонсорством. Необходима история, почему вы участвуете в спонсорской деятельности. Например, почему компания IBM в качестве спонсора поддерживает Уимблдонскую ассоциацию тенниса и Уимблдонский турнир по теннису? Потому что IBM поддерживает саму идею соревнования. Почему компания Vodafone спонсировала съемки фильма «Дневник Бриджит Джонс»? Потому что им нужна женская аудитория. Почему Ford поддерживает Лигу Чемпионов? Потому что автомобиль – бренд компании – обычно привозит вас к месту мероприятия.

Прежде чем компания Vodafone приступила к спонсированию фильма, было проведено детальное планирование. Спонсорство рассматривалось с точки зрения ассоциаций, количества демонстраций, взаимоотношений, которые они хотели сформировать, предпочтений – почему люди предпочитают их продукт другим продуктам, использования продуктов и др.

Что именно ищет в спонсорстве праводержатель? В большинстве случаев ответ – деньги. Но существует много способов, когда бренд может увеличить добавленную стоимость вашей собственности. Это может быть реальная помощь, когда вы берете часть расходов, которые они несут. Это может быть расширение охвата рынков, когда, помогая в маркетинге их продукта, вы также участвуете в их маркетинговых кампаниях. Это добавленная стоимость к  впечатлениям посетителей, что также может способствовать повышению роста продаж. В результате появляется большее количество людей, получающих больше впечатлений.

Ассоциации с брендом и построение бренда. И, конечно, повышение эффективности проекта, если у вас хороший активный спонсор, как, например, Red Bull, что также добавляет к общим положительным впечатлениям.

Спонсорство нацелено на создание долгосрочных отношений. Чем дольше длятся взаимоотношения, тем большую ценность можно из них извлечь. Помимо компаний, спонсирующих, например, запуск какого-то продукта, что является краткосрочным видом деятельность, спонсорство должно быть долгосрочным. Часто люди выступают спонсорами, но затем не стимулируют процесс и не понимают, почему спонсорство не работает должным образом.

Стимулирование является своего рода горючим для спонсорства. Для чего нужно стимулирование? Спонсорство не работает до тех пор, пока потребители не узнают о том, что именно вы спонсируете это. Необходима осведомленность потребителей о том спонсорстве, которое вы реализуете. Хороший пример – спонсирование Лиги Чемпионов компанией Ford, которое они использовали во всех областях своей деятельности и во всех маркетинговых кампаниях.

Для правильного использования стимулирования необходимо задействовать различные виды стимулирования, включая радиовещание, Интернет, дилерские сети, продвижение товаров, наружная реклама, PR кампании и др. В любом случае, если вы не сопровождаете свою деятельность должным стимулированием, люди не знают о том, что именно вы являетесь спонсором, и спонсорство не будет успешным.

Исследование, проведенное компанией Vodafone, показывает, что осведомленность растет, если стимулирование спонсорств выходит за рамки сезонного мероприятия и носит долгосрочный характер. Осведомленность повышается с течением времени. Акция в течение одного сезона не принесет должной отдачи. Vodafone также провели сравнительное исследование роста учета спонсорства болельщиками, где в одной группе были фанаты Manchester United, Ferrari и Formula 1, а в другой болельщики вообще. Исследование показывает, что спортивные болельщики вообще, не болеющие за конкретную команду, используют ваш продукт только на 1%, в то время как конкретные болельщики за Manchester United, Ferrari и фанаты Formula 1, спортивных событий, всегда горячо поддерживаемых болельщиками, используют и покупают ваш продукт на 8% больше.

Права на гонорар – это хорошо, но вам действительно нужно подумать о будущем бюджетировании и способах его стимулирования: через продвижение продаж, гостеприимство или др. Существует много различных способов. Многие предпочитают распределять инвестиции в пропорции 1:1, то есть на каждый потраченный миллион они добавляют еще один миллион сверху. Но чем больше вы тратите, тем выше шансы на успех.

Переговоры. Здесь можно сказать об извлеченных уроках из практики нашей индустрии. В основном здесь следует быть относительно прямолинейным, но при обсуждении стоимости нужно принимать во внимание ту неразбериху, которая царит на рынке. Если вы используете правильный инструмент переговоров, вы можете выйти на правильных праводержателей. Также нужно смотреть на их имидж, может ли он добавить позитива к вашему имиджу.  Также следует рассматривать охват средств информации, живое присутствие и, что очень важно, релевантность вашим задачам в спонсорстве.

Кроме того, надо обеспечить себе максимальную защиту от паразитического маркетинга, особенно на больших мероприятиях, например, на Олимпийских Играх. Такие вещи распространены, но надо стараться их минимизировать, и для этого есть множество способов.

Говоря об условиях контракта, нужно учитывать, какие стороны вовлечены в контракт, как вы их определяете, какова их роль в контракте, какова общая цель спонсорства: как вы определяете причину, по которой вы его реализуете. Как вы будете маркировать продукт, как вы сможете использовать бренд владельца права.

Территории и связанные с этим правовые аспекты. На разных территориях могут быть различные законодательства касательно различных медийных средств, используемых на разных рынках, и прав на них.

Длительность. Если этот контракт краткосрочный, как добавлять к нему статьи и обновлять пункты. Если контракт долгосрочный,  может быть, нужно будет исключить какие-то статьи.

Условия финансирования. Здесь следует помнить о различной оплате разных целей.

Медийные обязательства. Возможно, вы как бренд предлагаете участие в вашей медийной кампании, чтобы помочь вашей спонсорской деятельности, что может способствовать повышению объема продаж. Но все эти моменты следует проговаривать и прописывать до заключения контракта. Чем больше вы включите в контракт до его подписания, тем больше обезопаситесь на будущее.

Эксклюзивность, что представляется вполне очевидным, но вы удивитесь, узнав как много компаний не включают этот пункт в свои контракты. Если вы являетесь финансовой организацией, вам не нужно участие другой финансовой организации в спонсорстве.

Управление рисками. Что-то может пойти не по сценарию, и так бывает. Как заранее спланировать таким образом, чтобы минимизировать эти риски и их последствия?

Результаты отслеживания. Кто будет заниматься измерением эффективности результатов спонсорства? Вы сами будете это делать или праводержатель? Важно, чтобы этим занималась независимая сторона, чтобы после не возникало разногласий.

Выбор правового поля.  При международной собственности это становится все труднее, но это надо обязательно рассматривать, поскольку в каждой стране свое воздействие налогообложения и различное законодательство. В целом, чем больше вы включите в контракт, тем лучше.

Возврат инвестиций. Важные моменты здесь: планирование, интеграция (как вы это интегрируете в вашу маркетинговую кампанию), стимулирование (очень важно), коммуникации. Здесь вы опять удивитесь, узнав, как часто спонсорства терпят неудачу в связи с недостаточной коммуникацией. Коммуникация должна инициироваться на протяжении всей деятельности, как со стороны праводержателя, так и со стороны бренда.

Измерение: как  измерять? Легче всего измерить воздействие телевидения, печатной прессы, радио и др. Но вам также необходимо измерить эффективность спонсорства, что обычно делается посредством опроса людей, относительно того, ассоциируют ли они бренд со спонсором, знают ли они, кто был спонсором и т.д.

Возврат инвестиций связан с управлением взаимодействием с клиентами, с вовлечением и интегрированием людей, которые вы намеревались охватить, и изучением того, как это смогло повлиять на ваши конечные продажи.

Критерии измерения включают в себя внутреннюю обратную связь. Важно понять, как различные партнеры реагируют на спонсорство.  Продажи, продвижение через ТВ, попутные механизмы – как все это повысило объем продаж. То же самое – анализ печатных СМИ. Отклики дилеров и торговых представителей, чтобы понять, возросли ли продажи, смогли ли они извлечь какую-то выгоду от спонсорства. И, конечно, исследование потребительской реакции: знают ли они о том, что вы выступили спонсором и т.д.

Итак, вам необходимо заранее составлять план, интегрировать свою стратегию спонсорства, нужно стимулировать, осуществлять коммуникацию и измерять.

Фредрик Ульфсетер, глава Департамента спонсорства агентства Global Sportnet.
Выступление на конференции «Спортивный маркетинг: победа через участие»