В своем выступлении я постараюсь охватить три специфических предмета. Прежде всего, я хочу дать короткую справку из истории Олимпийских Игр, поскольку это своего рода показатель развития спортивного маркетинга за последние тридцать лет. Собственно говоря, история началась в Москве, в 1980 году. Затем я  поделюсь некоторыми размышлениями по поводу будущего спортивного маркетинга, тенденций, появившихся в последнее время, и которые вы, возможно, захотите учесть, если вы начнете изучать ситуацию в этой сфере. Наконец, я собираюсь затронуть некоторые вопросы, касающиеся обеспечения успеха в деятельности, связанной со спортом.

Мне повезло в том смысле, что вся моя карьера была связана со спортивным маркетингом. Я надеялся, что я буду выступать после Патрика Нэлли, поскольку Патрик – это своего рода легенда в спортивной отрасли, и мне довелось с ним поработать. В 70-е годы он описал большинство основных правил спортивного маркетинга. Многие из людей, которые сейчас занимают ведущие должности в спортивном мире, в значительной степени обязаны Патрику, поскольку он сформировал своего рода университет спортивного маркетинга и разработал основные принципы, которые являются руководящими для этой индустрии уже тридцать лет.

После работы с Патриком я начал сотрудничать с Международным олимпийским комитетом, работая вместе с  Президентом МОКа Хуаном Антонио Самаранчем. Я руководил коммерческой деятельностью, начиная  с вещания и заканчивая спонсорством  олимпийского движения. Я участвовал в реализации маркетинговых программ пятнадцати зимних и летних Олимпийских Игр. После Олимпиады в Афинах я работаю независимым консультантом, в основном в «Формуле 1» вместе с Берни Экклстоном, но также сотрудничаю со многими группами и организациями по всему миру.

Если посмотреть на олимпийское движение, каким оно является сейчас, в 2006 году, то, пожалуй, в настоящее время оно, вероятно, сильнее, чем когда-либо на протяжении всей его истории. Вы видите, что многие крупнейшие города мира борются за право принимать у себя Олимпийские Игры – Нью-Йорк, Лондон, Париж, Мадрид, Москва. Ваш город Сочи также выступил претендентом на принятие Зимних Олимпийских игр, конкурируя с корейцами и австрийцами. Олимпийское движение буквально создало медийную империю на основе ценностного содержания спорта и активов, которые могут предложить Игры. Она помогла создать бренды глобальных корпораций по всему миру. Надо сказать, что  олимпийское движение сегодня тесно связано с политикой.

Двадцать пять лет назад картина была совсем иная. В 1980 году, накануне Олимпийских Игр в Москве МОК убедил общее собрание избрать нового Президента. Тогда практически не было городов, желающих принять у себя Олимпийские Игры. Интересно, что перед проведением Игр 1984 года, которые  состоялись в Лос-Анджелесе, было только два города, которые выразили желание организовать Олимпийские Игры. Одним из них был Тегеран, где тогда произошли некоторые изменения в высшем руководстве, а другим городом был Лос-Анджелес. В Лос-Анджелесе решили провести публичное голосование, чтобы узнать мнение населения по поводу проведения у них Олимпийских Игр.

Примечательно, что более 80% высказали мнение, что это плохая идея, и что они не хотят тратить свои деньги на организацию Олимпийских Игр. Они готовы согласиться только в том случае, если расходы будут покрыты за счет частного корпоративного спонсорства. Поэтому МОК реально столкнулся с проблемой отсутствия желающих. Даже если можно было убедить кого-то организовать Игры, половина стран «по другую сторону» отказывалась принимать в них участие, потому что Олимпийские Игры были своего рода политическим футболом в «холодной войне». 65 стран объявили бойкот Олимпийским Играм здесь, в Москве. Бойкоты стали целым бедствием. Не было механизма финансирования для обеспечения Игр. Не было компаний, желающих спонсировать Игры. Был ограничен доход от прав на вещание. В целом картина в 1980 была довольно мрачная.

Став Президентом МОК, Хуан Антонио Самаранч, через две недели после избрания, когда ознакомился с положением вещей, сказал, что ситуация далеко невеселая, и что он подумывает об отставке, поскольку это было похоже на конец пути. Многие выражали мнение, что Олимпийские игры прекрасно послужили двадцатому веку, но это предприятие слишком громоздкое, слишком политизированное и слишком затратное для того, чтобы выжить. Это было двадцать пять лет назад.

МОК вынужден был принять стратегию кардинальных изменений, которая фокусировалась на том, чтобы создать базу для финансирования, которая реализовывалась бы в партнерстве с бизнес-сообществом. Такая стратегия эффективно помогла бы Олимпийским Играм выбраться из-под пресса и добиться того успеха, которым они сейчас пользуются.

Первой и самой главной задачей с помощью стратегии было вернуть то финансирование, которое было раньше. Необходимо также был осознать потребительскую сущность, рассматривать Олимпийские игры как бренд и понять, в чем именно заключается его особенность. Надо было понять, как защищать его, поощрять и как начать создавать партнерство с бизнес-сообществом, чтобы было возможно предложить комплект ценностей, которые что-то значат для компаний. Нам пришлось внедрить то, что мы назвали «жесткой защитой» наших прав и «нулевой терпимостью». Когда компании инвестировали в олимпийское движение, они знали, что получат возврат инвестиций, и они знали, что их конкуренты не смогут извлечь никакой прибыли из ассоциации их компаний с Олимпийскими играми. Это требовало дальновидности и большой смелости. Сейчас все замечательно, но, оглядываясь назад, видно, что для усиления олимпийского движения в него  вложены миллиарды долларов, чего не было в 80-е годы.

Трансляция стала в большей степени двигателем олимпийских изменений к лучшему и двигателем множества программ спортивного маркетинга, поскольку через трансляцию стало возможно получить такую широкую аудиторию, какую только возможно. Здесь возникает проблема баланса, с которой сталкивается каждая спортивная организация для максимизации своей аудитории.

Интересно, что касается Олимпийских Игр, сегодня уже много говорилось о демонстрации, публичном появлении. Большая часть спонсорства была сфокусирована на размещении названий на бортах площадок, вместе с именами спортсменов. На Олимпийских Играх мы приняли вызов, решив, что не будет рекламы на месте проведения. Место проведения соревнований – это то, что делает Олимпийские Игры уникальными. Так вот, непосредственно места проведения были свободны от всякой рекламы. Первое обсуждение со спонсорами было по вопросу: каким образом они получат какую-либо прибыль, если их имена и названия не размещены на стенах стадионов? Спонсоры начали изучать и анализировать, как именно поддерживать Олимпийские Игры, что представляет олимпийский бренд. До них стало доходить, что здесь гораздо более широкая сфера для спонсорства, чем просто размещение своего имени на рекламном призыве. Очень полезно помочь им прийти к такому осознанию. Но это, возможно, только вершина айсберга, что касается потенциальной возможности возврата инвестиций. У спортивного спонсорства гораздо большие возможности в части интегрирования ценностей и активов бренда в то, что представляет спорт и интегрировании этого в корпоративный бренд.

Я еще раз предлагаю всем участникам внимательно посмотреть на повестку спонсорства. Не стоит сосредотачиваться только на публичном появлении бренда, существует гораздо больше возможностей для возврата инвестиций, чем просто сидеть и ждать, когда ваше имя появится на телеэкране. Это заявление из “The Wall Street Journal” очень четко схватывает суть вызова, который стоит перед всеми, кто занимается проблемами рынка и выходит сегодня на рынок. Поскольку рынок сейчас настолько фрагментирован и хаотичен, перед всеми специалистами по маркетингу стоит задача найти платформу, с которой можно достигнуть свою аудиторию и установить с ней контакт. В случае Олимпийских Игр, достаточно посмотреть, как они  заимствовали все атрибуты, к которым стремятся специалисты по маркетингу: непрерывность, патриотизм, польза для здоровья, лояльность, поддержка болельщиками своей страны. Если проследить за тем, как Олимпийский Игры росли и развивались вместе со всей спортивной индустрией в последние тридцать лет, в их истории есть замечательные кейсы для компаний, как использовать спорт, и что может произойти, если ваши конкуренты выиграют в процессе переговоров.

Одним из наиболее документированных исследований была история с American Express, которые были спонсором Олимпийских Игр в 1984 году. Мы обратились к ним с вопросом, не хотят ли они возобновить эту деятельность и разработать глобальную стратегию для новых Олимпийских Игр. Но они ответили, что им неинтересна общемировая платформа, и, в любом случае, нет никого, кто смог бы получить права. Это были их последние знаменитые слова. Тогда на сцену вышла VISA, которая и стала всемирным спонсором. По сути дела, они заново переписали правила спонсорства, поскольку они не отслеживали примеры и не вели записи спонсорства, и у них не было опыта в рекламе на площадках. Они пришли с абсолютно новым подходом и свежим решением, как обращаться с таким мощным ассоциативным средством и использовать его в качестве инструмента по всей маркетинговой платформе. Я думаю, что самым лучшим одобрением того успеха, которого добилась VISA, было высказывание Председателя Совета директоров American Express, который сказал: «Отказ от прав на Олимпиаду был самой большой ошибкой, которую я когда-либо допускал».

Один из недавних кейсов, релевантный для России – это пример способности спорта вообще и Олимпийских Игр в частности ускоренно продвигать положение компании на мировой арене и выступать в качестве настоящего катализатора. Когда мы вели переговоры с компанией Samsung в 1997 году, честно говоря, их бренд считался второсортным, у них был ограниченный международный стандарт, и у них не было серьезной репутации. Они позиционировались как корейская второсортная компания-подражатель, имидж продукта которой находился на низком уровне. Посмотрите на Samsung сегодня! За 10 лет компания стала одной из самых быстрорастущих и наиболее успешных, обладающим одним из самых мощных брендов. Они сделали прыжок с 96 места в рейтинге мировых брендов, которое они занимали в 1996 году, до вхождения в первую двадцатку в 2006 году. И всего этого они достигли, благодаря использованию спорта. Они начали с Олимпиады, а затем подключились к профильным видам спорта. Поскольку количество российских компаний, выходящих на международный уровень, увеличивается, я думаю, многому можно поучиться на примере Samsung и посмотреть, как их опыт может быть применим в вашем бизнесе.

Несколько коротких комментариев по поводу тенденций на будущее для спортивного маркетинга. Прежде всего, возвращаясь к двигателю – к вещанию. Мы живем во время больших перемен, касающихся, в том числе и того, как люди используют спорт в качестве товара. Происходят кардинальные изменения на медийном рынке, не только в Америке, но и во всем мире, в части количества выбора. Телевидение очень быстро становится историей в связи с внедрением цифровых технологий, которые трансформируют объем выбора для всех пользователей. Достаточно посмотреть на возможности поиска. Например, сколько людей использовали в офисах поисковую систему Google пять лет назад? А сегодня? Представьте, что через пять лет, когда  концепция поиска станет обычной для каждого дома и станет неотъемлемой частью обзора возможных развлечений, поисковые системы трансформируют возможности поиска у потребителя. Будет намного труднее для бренда найти способ установить контакт с потребителем. В этой связи спорт приобретает все больший потенциал для того, чтобы стать еще более сильной частью в маркетинговом портфолио. Традиционное рекламирование и модели рекламы на телевидении в нынешнем виде не то чтобы умрут, но подвергнутся  значительной угрозе. Новые технологии перепрыгнут через традиционную рекламу. Живые трансляции спортивных соревнований могут спасти телевизионную рекламу.

Сам процесс просмотра программ также не ассоциируется только с домом.  Теперь люди часто смотрят спортивные программы не дома, а в офисе, на экранах своих компьютеров. В начале этого года во время важного турнира для Америки, чемпионата NCAA, сеть телевизионных каналов приняла решение транслировать чемпионат в течение дня на компьютерах в широком диапазоне. Все думали, что они совершают серьезную ошибку, поскольку тем самым они отвлекут аудиторию от вечернего представления. Напротив, это в действительности помогло им увеличить аудиторию по сути, поскольку все в офисах сидели у своих компьютеров, и когда начальник не смотрел на сотрудников, они быстренько кликали на просмотр соревнования, чтобы посмотреть хотя бы пять минут. Появилась т.н. «кнопка босса», чтобы, когда работники видят, что босс идет по коридору в офис, на нее можно было кликнуть, и на экране появлялась какая-то рабочая таблица. Тем самым сотрудники ухитрялись  создавать видимость того, что они работают, а не смотрят спортивную программу. Уже сейчас у людей есть возможность следить за спортивными соревнованиями по мобильному телефону, через iPod. Все это вносит кардинальные изменения, и у следующего поколения будет уже совсем другой опыт просмотра программ.

Вызов для рекламщиков, для специалистов по маркетингу, для владельцев брендов заключается в том, как добраться до потребителя, как прорваться через этот хаос, как использовать преимущество новых медийных платформ. И в этой связи брендинг и идеология – за что вы выступаете, на чем стоите – приобретает все большую важность, поскольку помогает потребителю определиться с выбором.

Задача спортивных организаций, клубов и федераций заключается в том, чтобы оставаться релевантными: как вы поддерживаете связи, укрепляете финансовую базу и т.д. Посмотрите, как изменился спортивный мир в России за последнее десятилетие, где спорт всегда был приоритетным. Почему биатлон стал здесь одним из самых важных видов спорта, когда несколько лет назад он был ограничен в публичных проявлениях? Задача спортивной федерации состоит в том, чтобы решать, как проводить маркетинг своего вида спорта, как вести общение, коммуницировать и создавать финансовую базу, как создать платформу, которая сможет привлекать компании, чтобы они инвестировали именно в ее вид спорта в силу того, что представляет и поддерживает спортивная организация. Мы наблюдаем, как федерации вдруг становятся успешными и популярными, поскольку они стали использовать навыки брендирования. У тех федераций, которые игнорируют эти правила, успешность их спорта быстро снижается.

И в заключение, несколько слов о том, как гарантировать успех. Это базовый список, в котором  время от времени полезно отмечать галочками  пункты, реализуя программу. Убедитесь, что у вас четкое стратегическое видение. Проводите тщательный анализ, имеет ли смысл работать именно с этим видом спорта, с этими спортивными атрибутами. Задавайте себе вопрос: что именно я хочу достичь в результате, а затем разрабатывайте программу. Убедитесь, что внутри компании этот процесс движется сверху, что руководство объясняет персоналу, почему это важно, с тем, чтобы все структурные подразделения разделяли стратегию идеи. Убедитесь, что эта деятельность интегрирована в основную маркетинговую программу, не замещая ее. Ранее в докладах был затронут вопрос объемов инвестиций, сколько нужно инвестировать: 1:1, 1:2, 1:3. Это очень важные инвестиции, но совершенно необязательно, чтобы это были новые средства. Это могут быть новые средства против использования уже имеющихся у вас затрат на рекламу и маркетинг для  правильных переговоров по поводу вашего спонсорства. Убедитесь, что вы правильно организуете приобретение, чтобы все понимали, почему спонсорство стратегически так важно. Не пожалейте времени и усилий на объяснение, почему это ключевое стратегическое решение для развития и увеличения вашего бизнеса, а не только потому, что председатель совета директоров любит посещать местный турнир по теннису. Обучайтесь на самых успешных примерах, таких как программы VISA или Samsung, которые привлекали самых лучших и талантливых менеджеров в этой сфере. Не только потому, что они способны генерировать новые идеи, но также потому, что они пользуются уважением, что влияет на то, как их воспринимает высшее руководство вашей компании, в противоположность менеджерам, которым осталось два года до пенсии.

Конечно, это коммерческие взаимоотношения, но это также и партнерство. Лучшие примеры спонсорства успешны, поскольку компания участвует в них как партнер. Поэтому фокусируйтесь на построении спонсорства как партнерства, понимании того, что представляет данный спорт, его потенциал для развития бренда, инвестируйте и подключите соответствующие человеческие и финансовые ресурсы.

Здесь представлен заключительный список, в котором перечислены возможные риски. Убедитесь в том, что вы его тщательно проанализировали. Когда дело касается крупной собственности, как, например, Формула 1, Кубок мира или Олимпийские Игры, необходим максимум анализа и понимание: что произойдет, если победит мой конкурент? Что он сделает с моим положением на рынке, если я упущу возможность?

В случае отсутствия четкого стратегического видения где-то на середине программы все будут задавать вопросы: для чего мы это делаем? Зачем мы здесь? Защитить права – это, в большей степени, задача собственника, а правильное использование – задача спонсора.

Майкл Пейн, специальнвй советник по маркетингу Formula 1 Limited.
Выступление на конференции «Спортивный маркетинг: победа через участие»