Спортивный маркетинг как индустрия не существовал еще 36 лет назад, но и до этого некоторые люди начинали рассматривать спорт как средство коммуникации. Я постараюсь провести некий экскурс в то, как появилась индустрия. Если вы действительно хотите понять, что представляет собой эта индустрия сегодня, хорошо знать, откуда и как она появилась. Я думаю, что интересно понять, как эволюционировал этот бизнес.

Также я хотел бы рассказать вам о своей точке зрения на то, как эта индустрия, возможно, будет развиваться в будущем.

Один из моментов заключается в том, что спонсорство больше не является только осведомленностью о бренде и о продвижении продукта. Спонсорство несет определенную ответственность и является ключевым в  гарантии доходности и повышении проникновения и распространения спорта в целом и отдельных мероприятий. Но мы должны помнить о том, что спортивные федерации, международные федерации, клубы, футбольные команды рассматривают спонсорство как способ привлечения средств и повышения общественного интереса к их виду спорта. Иногда оно дает спонсору возможность укреплять его имидж. Но если посмотреть на историю, нужно понять, почему наблюдается некая раздвоенность в балансе этих направлений.

В начале 70-х годов я удостоился чести создать бизнес под названием West Nelly вместе с Питером Вестом. Питер был моим партнером, представляя британское телевидение, и он был чрезвычайно сведущим в вопросах спорта. Я к тому времени прошел обучение в рекламном агентстве, был старшим менеджером и занимался в основном PR. И Питер, и я считали, что спорт будет эффективным средством коммуникации. Поэтому мы начали использование спорта как средства коммуникации с определения четких целей и положений. Индустрия начала расти практически с нуля до того общемирового положения, которое она занимает сейчас.

В начале 70-х годов некоторые компании в Англии начали давать детям возможность играть в теннис, который в то время был спортом для состоятельных людей. У простых детей практически не было возможности приобщиться к этой игре. Таким образом, компании получали общественное одобрение и поощрение, когда они давали возможность любому ребенку играть в теннис. Это было одной из самых ранних форм спонсорства на массовом уровне. Этот пример подхватили другие, более крупные компании. Например, автомобильная компания Форд пришла к пониманию, что гольф и владение машиной прекрасно сочетаются друг с другом. Мы вместе с Форд организовали любительский турнир по гольфу, который в дальнейшем стал одним из крупнейших непрофессиональных турниров в мире. Он проводится представительствами компании Форд повсеместно.

С Россией я работал уже в 70-е годы. Мы начали работу с компаниями типа компании Craft, которая производит молочные продукты, сыры. Эта продукция ассоциируется со здоровым образом жизни. Мы решили объединить компанию Craft с легкой атлетикой. Таким образом, мы осуществили коммуникацию с молодежью через участие в мировых чемпионатах. Добавленная стоимость заключалась в их связи с пред-олимпийскими спортивными мероприятиями, которые привели их к участию в Олимпийских Играх. Там молодые люди, учащиеся, одетые в форму с эмблемой компании, видели, что такая же эмблема на форме участников многих международных соревнований по легкой атлетике. Таким образом, уже тогда на массовом уровне спорт начал ассоциироваться со здоровым образом жизни. Спорт начал использоваться как средство коммуникации в различных проявлениях у различных компаний.

В 70-е годы начались большие перемены, когда я имел честь работать с компанией Coca-Cola. Тогда, как и у многих других компаний, у Coca-Cola не было международного бюджета, и у них не было возможности рассматривать причастность к международной деятельности. Поэтому мы провели много времени с Coca-Cola, предлагая им потратить какие-то средства на глобальном уровне, а не на местном. Мы спрашивали, почему бы им не потратить что-то на поддержку футбола? В те далекие годы это была возможность вовлечь массы. Мы общались с молодежью, давая молодым людям возможность обучаться, приобретать навыки. Мы разработали очень эффективные учебные материалы, используя таблицы и постеры, при поддержке Германии, которые, в конечном счете, появились на 36 языках. Очень простой, но очень эффективный способ, который применила Coca-Cola, общаясь на массовом уровне с молодежью и семьями.

В результате этого появился первый пример таких серьезных взаимоотношений между спортивной федерацией и крупнейшей компанией. В середине 70-х годов мы объединили компанию Coca Cola и FIFA с целью поддержки программы развития. Основной мотивацией для Coca-Cola в те дни были получить знания о футболе из Европы и Южной Америки и перенести их в страны с неразвитым футболом, такие как США, страны Азии, Африки. Я думаю, что успех союза Coca-Cola и FIFA заключался в том, что в странах Африки и Азии в огромной степени усилилось футбольное движение, благодаря созданию  Академии спорта. Coca Cola вела занятия в этой Академии, строя ассоциацию между своим брендом и показательным обучением.

Также был организован юношеский чемпионат по футболу, где опять же молодым людям была предоставлена возможность соревнований на мировом уровне, а компании Coca-Cola – продвигать свой бренд на международной арене. Очевидно, что проделанная работа воодушевила  компанию Coca-Cola. Они задумались, как охватить весь спорт в целом и осуществить связь с приближающимся чемпионатом мира по футболу в Аргентине в 1978. Они стали продвигать универсальный напиток, универсальный язык, поскольку очевидно, что футбол – это универсальный язык, ставший общемировой игрой.

Так началась эволюция спонсорства – очень просто, с объединения спонсоров и спорта и развития осведомленности, понимания и признания бренда. Для этого нужно было большое событие, которым стал чемпионат по футболу в Аргентине в 1978 году. В 1978 году FIFA вдруг поняла, что будет происходить, если спорт начнет взлетать, и они поняли роль телевидения для  повышения интереса, который был им необходим для экспансии их игры. В результате в 1982 году в Испании чемпионат шел уже на 14 стадионах, по сравнению с аргентинскими 4-я, в испанском чемпионате участвовали 24 команды, и специально был создан центр международной трансляции.

Ситуация с международным спортом резко переменилась. Финансовые запросы спорта стали настолько значительными, что нам нужно было думать, где искать средства для международной федерации, в данном случае – FIFA. В середине 70-х годов произошли очень серьезные кардинальные изменения со времен использования спорта в массовом спектре. Спорт резко стал международным бизнесом, которому нужны были значительные средства для того, чтобы поддерживать мировые события.

Надо понимать, что начинал я  на рынке рекламы с использования спорта как средства коммуникации, но затем мне резко пришлось поменять свой подход, поскольку теперь я отвечаю за привлечение значительных сумм для руководства FIFA. Мне пришлось кардинально изменить подход, поскольку мы стали продавать права.  Я могу отметить, что подобная продажа ничего не означала в части сохранения ценности для компании, это касалось того, как мы достигли такого уровня средств. Мы создали пакет прав для FIFA, это был универсальный пакет, который мы использовали для футбольного чемпионата,  для лыжного спорта, для  легкой атлетики. С точки зрения индустрии такой пакет был самым кардинальным отличием.

Краткое изложение сказанного. Почему спонсорство так резко выросло в 80-е годы? Причиной тому был союз спорта и телевидения – развитие спутникового и коммерческого телевидения. Для них спорт был прибыльным, политически и социально эффективным, и компании могли получить эксклюзивность.

Что же будет в будущем? В будущем предстоит меньше новых событий с точки зрения основных пакетов международных спортивных мероприятий, меньше идей. Я думаю, что самое важное сегодня – это вернуться к истокам, связь с которыми должен установить бренд. Произошло кардинальное изменение в медиа, в частности, на телевидении. Всего стало очень много: телевидение, мобильное вещание, iPod, DVD, спортивные и новостные каналы с вещанием по 24 часа в сутки, имеется огромный выбор, и все это востребовано.  Мир изменился, и, следовательно, нам нужно изменить наш подход к индустрии. Рекламщики говорят, что традиционная реклама уже непригодна. Такими способами уже нельзя достучаться до аудитории, просто показывая картинки по телевизору, уже практически невозможно подходить к традиционной рекламе как раньше. Лично я считаю, что и традиционное спонсорство не то чтобы уже непригодно, но оно уже устарело и стало повторяться, у него уже нет тех элементов, способности волновать, как это было в 80-е годы.

Что же нам нужно делать? Точнее, не нам, а вам, поскольку я учу истории, а за вами – будущее. Какое же будет будущее? Я думаю, это будет связь бренда, поскольку связь бренда создает релевантность между брендом и потребителем. Если вы хотите использовать спорт, музыку или другие социально ответственные сферы, чтобы помочь продвижению такой связи с брендом, вам надо найти связь с контекстом, чтобы создать событие. Конечно, спорт – это всегда большое событие.

Важно, чтобы эта связь брендов устанавливалась сегодня в соответствующем контексте. Молодежь сейчас очень легко и очень быстро устанавливает контакты со средствами коммуникации. Они  прекрасно осведомлены о брендах и о моде. Поэтому так важна релевантность бренда, его связь с контекстом. Просто приобрести пакет уже  не годится, необходима релевантность бренда, соответствие окружению.

Существовал старый способ и есть новый. Старый способ был приобрести логотип для того, чтобы продвигать свой бренд, получать внимание потребителей, с которыми они говорили напрямую.
Новый способ создан новыми непосредственными формами и методами общения. Вы должны создавать релевантность, и что еще более важно – вы должны уметь слушать ваших потребителей. Так что, если вы продвигаетесь в этой индустрии, важно работать с тем, с чем связан бренд и в чем соответствие данного спорта вашей компании: является ли это местным спортивным движением или событием, или это национальный либо международный уровень.  В любом случае,  важно правильно устанавливать связь с контекстом.

Атрибуты спорта. Если посмотреть на все аспекты: здоровье, фитнес и то, что физкультура уже не является неотъемлемым элементом обучения в школах, следовательно, компаниям очень важно подумать о том, как они могут поддерживать деятельность, которая помогает людям быть в хорошей форме. Спорт – это стиль жизни. Формула 1 – это стиль жизни, это имидж. Все это связано с благосостоянием. Устанавливается мода для различных групп как социальных, так и возрастных в зависимости от того вида спорта, который вы выбираете. Необходимо уделять внимание атрибутам с целью установления связей в контексте, т.к. если нет релевантности, сегодняшние потребители это видят. Поэтому связь с контекстом должна быть релевантной.

Вам нужна стратегия, и вам нужны большие идеи. Время покупок товаров с полок прошло, поэтому вам необходимы свежие идеи наряду с релевантностью. Устанавливайте релевантность. Создавайте продукт, мероприятие или взаимоотношения, которые дадут компании возможность устанавливать связь с брендом. Убедитесь, что этот вид спорта – нечто особенное, а элементы, к которым вы имеете отношение, должны быть релевантными требованиям вашей стратегии. Релевантность способствует установлению правильных взаимоотношений между спортом и спонсором, которые в свою очередь обеспечивают нужный имидж для обоих. Речь не идет просто о продаже и покупке прав, это уже  вчерашний день.

Приведу пару примеров такой связи с брендом. Компания Seiko выбрала легкую атлетику. Почему они используют легкую атлетику? Потому что в легкой атлетике часы – это символ, который определяет точность отсчета времени, хронометраж,  а компания известна во всем мире своими часами, поэтому их часовые механизмы используются на спортивных соревнованиях и позволяют вести отсчет с точностью до долей секунды. Почему они спонсируют Формулу 1? Потому что это модные соревнования. И есть большое соответствие их бренда этим направлениям в спорте, а также связь между спонсированием легкой атлетики и спонсированием Формулы 1.

Агентство «Рейтер» является спонсором Европейского турнира по гольфу. Агентство занимается сбором данных, предоставлением информации. Если они могут показать, что они собирают данные и информацию быстро и эффективно, это созвучно деятельности  «Рейтера».

Компания Shell и ее история взаимоотношений с Формулой 1, в особенности с командой Феррари, и продвижение среди потребителей, среди спортсменов, на бензозаправочных станциях и т.д. Их взаимоотношения полностью релевантные, они могут отслеживать релевантность этих взаимоотношений, что выражается в прямых продажах. Компания Shell, спонсирующая Феррари, является прекрасным примером такой релевантности бренда.

Давайте немного отвлечемся и поразмыслим. Вы уже слышали об American Express и их самой большой ошибке, когда они отказались от спонсирования Олимпийских Игр и уступили его VISA. Однако сейчас American Express также проявляют креативность мышления. Они проявили инициативу в области этики и нашли очень захватывающий и новый способ продвижения их продукта. Однако в то же время они оказывают поддержку социально ответственным мероприятиям. Они сделали очень важный шаг в этом направлении и теперь позиционируют себя как высоконравственная и социально-ответственная компания, что оказывает большое влияние на отношение к ней во всем мире.

Давайте на минуту отвлечемся от спорта. Спортивные компании должны быть также достойными гражданами, и они должны работать вместе, что они и делают. Приехав сюда, я искал подтверждающую информацию для сравнения с 1979-80 годами, когда я также был в России. То, что я увидел, замечательно! Я изучил обзор, в котором представлены результаты опроса 175  руководителей российских компаний, как они достигают своих финансовых целей в России и за рубежом. 175 руководителей ваших компаний признают, что плохая деловая репутация оказывает существенное влияние на положение компании и у себя дома, и за границей, влияет на прибыли, на рыночную капитализацию и на способность привлекать иностранных инвесторов. Что касается их отношения к спорту, они также рассматривают поддержку спорта как часть корпоративной социальной ответственности, а корпоративная социальная ответственность, в свою очередь, может быть элементом установления связи с брендом.

Это несколько похоже на то, что сделали FIFA в свое время, хотя отличается от того, что я видел много лет назад, и я очень рад наблюдать все эти позитивные изменения, и то, как внедряется корпоративная социальная ответственность. В том числе, через взаимодействие с ЮНЕСКО, организации, которая под эгидой ООН занимается вопросами образования, науки и культуры. Компании могут также помогать в других областях и устанавливать связь с брендом в духе корпоративной социальной ответственности. Не углубляясь в детали, можно сказать, что в дополнение к спорту, музыке и мероприятиям местного значения отношение покупателей, заинтересованных участников, акционеров в целом к компании и к ее имиджу в большой степени связано с этикой ее поведения, с ее положением и имиджем на международной арене. Существуют новые проекты, такие как программа ЮНЕСКО Global Initiative по поддержке гражданских инициатив с целью поощрения компаний. В проекте участвуют 190 замечательных организаций разного уровня – от всемирного до уровня местного сообщества – для установления партнерских отношений, обеспечения лидирующих позиций, совместного использования ресурсов и получения совместной прибыли. Это новый элемент, отличающийся от сотрудничества с международными спортивными федерациями. Существует много причин, по которым частный сектор может обратить внимание на эту сферу как на средство установления связи с брендом. Бизнес может в этом случае предоставить ресурсы, навыки и опыт, может использовать имеющиеся рычаги для усиления имеющихся программ, могут выдвигать новые инициативы, как, например, American Express, которые сделали акцент на нравственных аспектах. Партнерство с такой структурой обеспечивает т.н. критическую массу.

Если вас интересуют эти аспекты, я думаю, Агентство «Спортима» может предоставить вам много подробной информации. Что я хотел сделать – это показать некоторое уроки истории не только в части прав, не только в части покупки пакета или покупки чего-то, что вам предлагают. Ключевой элемент – это релевантность бренда, связь с контекстом, чтобы у вас было четкое понимание того, какова ваша стратегия, цели, которые от вас требуется достичь. Тогда вы сможете измерить результаты и релевантность связей между вашей компанией и аудиторией – потребителями, заинтересованным участниками и остальным миром.

Патрик Нэлли, основатель спортивного маркетинга, представитель компании ECM2.
Выступление на конференции «Спортивный маркетинг: победа через участие»