Маркетингу, рекламе, брендингу, консалтингу, статистике, исследователям и многим, многим другим спортивное событие дает в руки достаточно мощное специализированное средство. Спортивное событие открывает новые формы и явления для бизнеса: от стимулирования продаж, введения новых продуктов на рынок до создания необходимого, а главное, эмоционального имиджа торговой марки.

Но чтобы пользоваться такими инструментами, необходимо знать все механизмы и явления, влияющие на такое событие, происходящие в нем и за ним следующими. Необходимы теоретические знания и практический опыт спортивной организации.

В странах СНГ такого опыта и знаний никогда не было. Вернее, не было, с точки зрения бизнеса. (Например, отличный опыт организации и проведения Олимпиады 1980 года в Москве с одной стороны и ее финансовое фиаско с другой).

Сейчас идет становление взаимоотношений спорта и бизнеса. В условиях отсутствия целевого финансирования, спорт должен доказать свою жизнеспособность в современном рынке (Имеется в виду спортивная индустрия). Современный бизнес готов использовать спорт в качестве связующего звена с потребителем, основываясь только на собственной интуиции (еще на визуальном опыте ведущих мировых брэндов, сопутствующих всем мировым соревнованиям). И это создает явные предпосылки для создания индустрии спортивных развлечений.

Что возможно сделать в ситуации, сложившейся таким образом уже сегодня, дабы получить эффект в максимально приближенном времени? Можно, например, пригласить американских специалистов по спортивному маркетингу, в котором они весьма преуспели. В данном случае, мне видятся следующие моменты:

• Настоящих специалистов спортивного маркетинга даже в США не так уж и много. Получают они достаточно большие деньги. Смогут ли наши спортивные функционеры и бизнес предоставить им столь высокую компенсацию? И как долго они смогут это делать? (процесс ведь длительный! А иностранные специалисты подходят ко всему очень щепетильно и по науке, а современный, американский, спортивный маркетинг может «протекать» (читай: внедряться) годами. Вот «реанимационная бригада» - это по-нашему!).

• Несомненно, что мы имеем несколько отличную психологию и культуру отдыха. Например, будет ли у нас пользоваться большим, широкомасштабным интересом кэтч, где все приемы построены на показухе и являются лишь демонстрацией приемов, а не самими приемами? Думаю, что на сегодняшний день нет. А какую роль организаторы преследуют, выпуская девушек так называемой поддержки, в перерывах соревнований? (Кстати, в США это целое движение, в которое вовлечены все университеты и созданное объединениями учебных заведений и бизнесом и т.д.). А у нас это выглядит зрелищем, слабо привязанным к данному спортивному мероприятию, вырванным из контекста мирового спортивного бизнеса. Да потому, что так делают везде, эдакий недорогой бонус зрителям, «веселуха» под пивко. Интересно, проводили ли организаторы спортивных мероприятий опрос зрителей по поводу этих «танцующих человечков» (и не только!): в смысле, не раздражает ли? Помогает ли? Какой образ вида спорта, команды, настроения, наконец, формирует? Нам нужен реализм и обоснованность, а не копирование или «дурилка».

• Американцы за многие десятилетия выработали иммунитет и к рекламе и к различным проявлениям, в том числе и шоу индустрии. И воспринимают все через собственное благополучие. (В одно ухо - влетело, в другое - вылетело. Лишь бы не раздражало). Поэтому нам самим необходимо выработать такие инструменты и механизмы, которые смогут помогать только нам и только в наших современных условиях.

Что касается США, то, несомненно, их опыт знать просто необходимо.

В США:

1. Большое количество денег (Корпорации могут экспериментировать по поводу вложений, в том числе, создавая компании полного цикла: корпорация Теда Тернера владеет и ТВ компаниями, и спортивными командами, и спортивными сооружениями).

2. Большое количество всевозможных спортивных фондов, ассоциаций (например школьных учителей физической культуры!) и т.д., с обоснованно выработанными коммерческими взаимоотношениями. И государство (руководство штатов) всячески этому способствует: например, фирмы по производству спортивного инвентаря рекламируются в школах, университетах (государственных, естественно), поставляя туда свое оборудование, чем снимает со штата значительные издержки и т.д.

3. Богатый коммерческий опыт (в том числе и отрицательный). Он насчитывает сотню лет. Это говорит о том, что в США нет области, куда не были бы вложены большие деньги. Американцы весьма изобретательны.

4. За многие и многие годы коммерческого опыта, американцы, отдавая деньги, имеют обыкновение «контролировать ситуацию». Применительно к спортивным мероприятиям, они контролируют и расход средств, и саму организацию спортивного события (а иногда являясь непосредственными организаторами). Таким образом, происходит совместная работа над спортивным событием (и в какой-то степени слияние) спорта и бизнеса, влияя друг на друга и дополняя и усиливая.

5. Мощный и высокоразвитый спортивный франчайзинг.

6. Выработанная десятилетиями, политика спортивных федераций и ассоциаций, направленная на поддержку и стимулирования спортивных продюсеров, организаторов спортивных соревнований.

7. Уважение и следование Уставам спортивных федераций и ассоциаций.

8. Богатая судебная практика, проникающая во все области деятельности человека и отлаженная система юриспруденции (в нашем случае – в спорте).

Полагаю, если хотя бы поверхностно пробежаться по этим пунктам, то, применительно к странам СНГ, они покажутся несколько не своевременными и малоэффективными. Мы не имеем достаточно капитала (или не можем его организовать), чтобы развивать основные, капиталоемкие виды деятельности (машиностроение, сельское хозяйство, добычу и т. д.). Капитал идет туда, где есть приличная добавленная стоимость, законодательная поддержка (и даже стимулирование) и хоть какая-нибудь развитость структуры. По сути, министерства и ведомства (государственные структуры) сегодня обслуживают капитал. И, скорее всего, не просто так. И этому способствует отсутствие законодательной базы, высококлассных государственных менеджеров, работающих на перспективу, отсутствие у них ответственности и их стимулирования, а также политика государства. В общем, все нюансы переходного периода.

На мой взгляд, небезынтересно представить следующую ситуацию: некий бизнесмен пожелал создать в США команду, например, по баскетболу. И он это сделает. И гармонично вольется в хорошо отлаженную систему спортивной индустрии. И ему все будут идти на встречу. И ТВ компании, и город, где будет базироваться команда (для города это и реклама и различные поступления, и сборы в казну. Не исключено, что город даже построит за свои деньги стадион), и НБА, и т. д. У американцев существует понятие «спортивные события заряжают энергией местную экономику»! Теперь спроецируйте такого бизнесмена в нашу страну. Какова будет роль государства (министерства спорта, города, районных властей), федераций, СМИ? Поэтому переносить или пользоваться как по лекалу американским опытом или даже, более близким нам, европейским, нет ни какого смысла.

В странах СНГ, в спорте весьма распространена фраза «развитие спорта». Это словосочетание суют почти все и всюду. И под это слово просят деньги на проведение спортивного мероприятия. И здесь наступает время отнестись к спортивному событию, как к наиглавнейшему и основообразующему элементу спортивного маркетинга (бизнеса). А любое спортивное событие делают привлекательным спортсмены-личности, а не раскрученные, извините, бездарности, которых-то и смотреть не интересно. Хотя в современном бизнесе, мастерство в спорте еще не все (Курникова).

Чем и как аргументируют организаторы получение средств на проведение спортивного мероприятия помимо «развития спорта»? Кто и какие выгоды получит после окончания этого мероприятия? Как увеличить выгоды качественно и количественно и расширить их ассортимент? Вот эти вопросы, на мой взгляд, сегодня должны стать основообразующими современного отечественного спортивного маркетинга.

Андрей Стеганцов, спортивный продюсер