Мода… она вездесуща. Она живет не только на подиумах. Она везде. Она как пытливый ребенок открывает неведомые ей области. И вот она добралась до спорта. Не в смысле «моды на костюмы от такой-то фирмы, или на такой-то вид спорта, спортсмена» - это мы уже прошли, а в самом, что ни есть основообразующем, ключевом моменте – спортивном маркетинге.

Все чаще словосочетание «спортивный маркетинг» стало появляться на страницах спортивных и не только изданиях, в разговорах тружеников рекламы, менеджмента, маркетинга и прочая. И даже в самих спортивных кругах заговорили о «том самом». Разобраться в первопричине появления интереса к спортивному маркетингу, мне кажется, довольно сложно и, скорее всего, не столь существенно.

Возможно, пионерами здесь выступили «рекламщики», которые в условиях достаточно плотной конкуренции вынуждены искать новые, более «узкие» проходы, чтобы достучаться к привередливому клиенту. Возможно, что некий пытливый ум, прочитав «западные» исследования в этой области, решил попробовать применить его «здеся и тута», да или просто щегольнуть «инфой». Даже очень может быть, что некого маркетолога обстоятельства «забросили» в спортивный клуб и он, естественно, начал докапываться до сути проблемы и решать ее с помощью известных ему привычных инструментов. Все возможно…

Но несомненным является факт, что спортивный маркетинг сегодня на слуху, более того - он в моде. И конек этот явно не заезжен. Давайте попробуем разобраться, что же стоит на самом деле за этим понятием в конкретной стране, в конкретное время. И чем это для нас чревато.

Объяснить понятие спортивного маркетинга с точки зрения классики маркетинговой теории не представляет труда. Объяснить что такое спорт, судя по всему, тоже. А вот когда дело доходит до применения известных маркетинговых инструментов, здесь, и начинается лабиринт. Почему? Анализируя публикации последних лет, видно, что специалисты маркетинга и рекламы, четко видят эти причины (вернее 2-3 из них и только):

1. «Ты кто такой? (вариант: «Тебя здесь не стояло!»)». Не гибкая система спортивных организаций. Руководители спортивных организаций, организаторы спортивных мероприятий, привыкшие во времена Союза к финансированию, скажем неадекватно относятся к рекламщикам, не понимают их роли в треугольнике «спонсор-организатор-спортсмен (спортивное мероприятие)».

Казалось бы, всем с детства понятное и знакомое слово спорт, маркетологами и рекламщиками воспринимается легко и понятно (тем более, многие из них занимались и занимаются спортом). Но сегодня спорт – это бизнес. И довольно жесткий. И это факт! В этом бизнесе вращаются огромные деньги (могу предположить: сотни миллионов, а то и миллиарды долларов США на территории бывшего СССР, две трети из которых приходится на околоспортивные мероприятия и на теневые операции). Даже сами спортсмены, достигшие высших ступеней в спорте, не знают всех механизмов и приемов ведения этого бизнеса. Операторов в этом бизнесе, знающих все струны инструмента и понимающих какой звук издается при соприкосновении с разными струнами, не более 20–25 на весь СНГ.

Уже эти моменты говорят о том, что к спортивному бизнесу нужно подходить фундаментально и уважительно. (Кстати, слышал такое мнение специалиста по рекламе, по роду деятельности, столкнувшегося с организацией спортивного мероприятия: «…блин у меня высшее экономическое, плюс семинары, конференции, плюс опыт продаж, плюс…а у этих максимум инфиз» - вопрос касался финансирования рекламной компании). Что можно сказать: стереотипы. И они глубоко сидят в нас под коркой.

Ведь согласитесь, нет тенденции к тому, что вас там ждут, чтобы поделиться своими кровными. И если организатор спортивного события не владеет основами маркетинга, менеджмента или брэндинга, это совсем не означает, что он побежит к специалистам по маркетингу. Время доказало, что наш народ весьма изобретателен по такой части. И, боюсь, это снова примет уродливые и извращенные формы.

2. «Отсутствие словаря в библиотеке». Специалисты, с легкостью оперирующие понятиями одного из слов в словосочетании «спортивный маркетинг» с трудом понимают другое. Да и не издан у нас пока словарь перевода слов из одной системы «маркетинг» в другую - «спорт» и наоборот. Хотя со словарем можно начать общаться типа: «как пройти», или «где купить».

Чтобы вести конструктивный диалог, что-то создать, необходимо понимание интонаций, взгляда, жестов, мимики. И аллегорически, наиболее интересной формой является брак. В браке спорта и маркетинга, как нигде важна любовь, уважение и взаимопонимание (хотя любовь, уважение и взаимопонимание важны в любом браке!). Но здесь имеются нюансы: один из партнеров – максимально (возможно, болезненно) амбициозен, волевой, яркий, привыкший к всенародному признанию и вниманию, любящий быть на виду и всегда номером 1-м, физически крепкий, быстро принимающий решения (зачастую неправильные) и стремительно идущим к цели, но и легко обидчивый, ранимый…

Примерьте-ка на себя брак с таким партнером! И мало иметь хорошие знания, опыт и аналитические способности и большую лупу для разглядывания слабовидимых процессов (скорее микроскоп) в спорте, необходимо главное: взаимное доверие, искреннее уважение и понимание. Тогда партнер в доверительной беседе сам расскажет (может быть!) о нюансах профессии и, возможно, попросит совета (лет через 5!).

Практически во всех публикациях о спортивном маркетинге встречается копирование (а в данном случае тлетворное влияние) книги Фила Шаафа «Спортивный маркетинг», кстати, описывающей ситуацию начала 90-х годов на территории США. Книга, бесспорно, интересна, но слабо применима к нашей ситуации. Мы должны сами написать свою книгу. И первые ростки такой книги уже видны.

Для людей действительно желающих разобраться в спортивном маркетинге, рекомендую «Социальную психологию маркетинга в спорте» В.Б.Мяконькова (это диссертация, но надеюсь, ее облекут в более простую словесную форму и издадут отдельной книгой!), да и то, как отправную точку, а дальше только самим – поле деятельности в этом направлении чисто и непроторено, так что успехов.

Надеюсь, что, и организаторы спортивных мероприятий придут к пониманию роли маркетинга в их профессиональной ежедневной деятельности. Рассматривая отношения спорта и маркетинга как взаимовыгодный брак, возможно, сделал несколько поспешно, потому как для продолжения темы нужно ввести еще одну важную фигуру, вернее еще одного партнера - телевидение. Эдакий брак на троих.

Теперь ситуация несколько изменяется: появляется новый партнер, не менее амбициозный (а скорее самый амбициозный). Кстати, на телевидении также не всегда работает «чистый» маркетинг, не всегда превалирует коммерческая составляющая. Ну, там учредители, влияние государства, предвыборные указания и т.д. об этом сказано достаточно.

Само по себе ТВ гибче не станет, а если и станет, то мы, скорее всего не дождемся – такая страна, такие исходные. Но людей, работающих на ТВ склонить в ту или иную сторону можно. И, опять таки, честно, аргументировано и корректно. Положительный опыт, благо, уже есть. Его нужно усовершенствовать и развивать.

Такая схема отношений как брак очень утрированна. Конечно, в качестве равноценного, а в теории – главного, партнера должен выступать зритель. И рекламодатель, и государство. Вот это по Шаафу. Но мы делаем только первые шаги в понимании сути процесса. Далее пойдет период становления, упорядочивания, и, наконец, период сбора урожая.

А пока… А пока главными действующими лицами все-таки, по моему убеждению, являются маркетологи и спортивные организаторы, которые должны познакомиться и выработать единую концепцию. Потом представить (продемонстрировать истинные выгоды!) телевидению и потенциальному рекламодателю (спонсору), а уж после – вынести на суд зрителя. И когда пойдет обратная связь, тогда будет виден результат такого сотрудничества (ведь не исключены супружеские измены, например).

Конечно, это только очень общий взгляд на спортивный маркетинг. Даже слишком общий, но даже перечислить основные моменты в одной статье просто невозможно. Не могу не вставить ремарку: уж больно поверхностно как-то, а хочется более профессионально (ну, хоть немного).

Прежде всего, определимся, что мы говорим о профессиональном спорте, как наиболее привлекательном для бизнеса и более гибком. Во всем мире спортивное событие классифицируется как прибыльное мероприятие. И отсюда все пляшут: и рекламодатели, и организаторы, и государство.

Что же у нас. Спортивная организация – федерация, союз и т.д. является общественной организацией (читай бесприбыльной). Она же, в большинстве случаев, и является организатором спортивных соревнований, в принципе, мероприятий, направленных на получение прибыли (интересно, что по этому поводу думают налоговики? Хотя мы знаем, что в спорте деньги есть и немалые – это видно невооруженным глазом любому зрителю). Такая вот подмена понятий. Полагаю, нюанс Вам понятен. И это лишь одна маленькая деталь…

Но чтобы делать с партнером бизнес, необходимо знать не только его сильные стороны. Понимание партнера (-ов) лежит не только в профессиональной плоскости, но и в эмоциональной, психологической.

Спортивный маркетинг должен учитывать многие особенности спорта. Существуют игровые виды спорта (где участников – человек 30-40) и индивидуальные от 2-3 до 10. И это также играет немаловажную роль. Есть более динамичные и более грациозные виды спорта. Эти черты и нюансы необходимо не просто знать, но и умело оперировать ими для получения ассоциативных рядов для той или иной торговой марки. В спорте существует весь спектр положительных и отрицательных черт и чувств, у маркетинга - полный набор эффективных инструментов для отождествления ТМ с такими чертами и чувствами, а зрители доверяют спорту. Вот простая формула успеха американского профессионального спорта.

Полный анализ занял бы (да и займет когда-нибудь) тысячи страниц сухого, научного текста. Но с чего-то нужно начинать. Когда появятся десятки и сотни статей, несомненно, найдется пытливый ум и сможет проанализировать и обобщить их, отделит «зерна от плевел». Благо умных людей у нас много. Так что результат у нас обязательно будет, доказательством чего есть эта статья человека искренне любящего спорт и пытающегося что-то полезное для него сделать. Так что присоединяйтесь!

Андрей Стеганцов, спортивный продюсер